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螺蛳粉是如何从地方小吃走向全球的?

2021-10-22 08:55:41

螺蛳粉汤料配方


Z"臭名昭著",又难以忘怀的食物是什么?答案肯定就是螺蛳粉了,螺蛳粉汤料配方成为了2020年Z有味道却也Z能圈粉的食物。

据新浪财经报道,2014年,在柳州仅有1家符合生产资质的预包装螺蛳粉企业,而到了2019年末,预包装柳州螺蛳粉注册企业有81家、200多个品牌,日均销量超过170万袋,销售额突破60亿元。

2014

螺蛳粉袋装产品的推出,成为它从街头小吃走向全国的标志。

2015

螺蛳粉的线上销量为5亿元。

2018

螺蛳粉的线上销量猛增为40亿元。

2019

螺蛳粉的线上销量冲刺60亿元。

螺蛳粉究竟是怎么火起来并且保持热度的?

品牌分析

品牌分析:地方特色小吃

目标人群:覆盖所有人群,主力消费均是18-25的年轻人。

目标人群爱好:敢于尝试新鲜事物;喜欢看测评;互联网深度爱好者;喜欢口味独特的食物。


前期

电视植入:螺蛳粉是广西的一种特产,多次以非物质文化遗产身份进入《舌尖上的中国》、《走遍中国》等多个知名电视节目,从而进入人们的视野。

政策支持:在柳州市政府的主导下,组织了一批厂商进行生产研发,而后生产出了还原度高的预包装螺蛳粉。为了推进柳州螺蛳粉品牌化、标准化、规模化、产业化发展,地方政府还推出了系列扶持方案,加大扶持力度。以柳州螺蛳粉生产体系建议、技术开发、品牌建设、营销体系、人才培训为重点,优先扶持。

这一系列的政策支持,快速让后端相关的产业进行集群,规模效应下,推动品类的发展。尤其是将预包装螺蛳粉达到规模化的生产需求,推动螺蛳粉走出柳州,向更大范围的区域销售。

价格定位:普通的速食食品价格都是在10元以下的,而市面上的快餐价格又保持在30元-50元之间,因此,10元-20元的价格区间是没有太多竞争对手的,这足以看出螺蛳粉对市场细分的把握,以及对目标客户人群的定位很精准。

配料丰富&口感独特:差异化口感,正是当下年轻消费者所追求的。千篇一律的方便面,始终让人觉得乏味。

与方便面相比,螺蛳粉无论在配料上,还是口味上,远胜方便面。一包常见的预包装螺蛳粉,调味配料有酸笋、螺蛳汤料、辣椒油、花生腐竹、酸豆角木耳萝卜干、香醋等,数十种,配料极其丰富。

销售渠道:前期螺蛳粉除了线上的销售,还布局在线下商超和便利店等用户经常去的地方,加深用户对品牌的印象。


中期

新媒体传播:大量投放自媒体,小红书、抖音、微博、B站等等,请大量网红、自媒体大V、明星进行助推,以及合作生产优质原创内容来扩大影响力。随着短视频、直播等多元化的社交平台崛起,为螺蛳粉的爆火提供了充分的土壤。社交平台,本质是人与人交流互动的场所,而螺蛳粉自带话题热议的属性,两者正好恰如其分。

一段时间里,试吃螺蛳粉成了海内外众多视频博主必“打卡”的成就,其中李子柒制作螺蛳粉的视频在国内国外都热度惊人。

广告投放:螺蛳粉在央视投放广告,拍摄了感人的宣传片,同时对多个影视综艺进行植入,深入大众视野,让品牌进一步深入人心。

口味增加:为了满足人们的挑剔口味,螺蛳粉逐渐推出了麻辣味、番茄味和芥末味等新奇口味,以及干拌螺蛳粉、冲泡螺蛳粉的新吃法等。

场景化营销:根据不同的场景,推出不同的包装和吃法,满足更多人群的需求。比如适合办公室的微波螺蛳粉、适合旅游外出的自热式螺蛳粉、适合送礼的礼盒套装、适合速食的冲泡型等等,增加了更多的消费场景。

联名:奈雪和螺蛳粉合作出的欧包;螺霸王和人民日报联名;以及柳州螺蛳粉产业学院的联名款螺蛳粉;“好欢螺”携手元气森林推出夏日限定礼盒“欢螺元気弹”;五菱汽车推出的五菱牌限量版螺蛳粉;更意想不到的是,中石化也和螺蛳粉联名。多个联名提高了螺蛳粉的知名度,也提升了螺蛳粉的创新能力,给用户带来了新的体验。


后期

布局社区电商平台:每日优鲜,盒马、京东到家等等平台,即时零售平台等电商渠道已有部分螺蛳粉新兴品牌相继布局,与淘宝天猫等大型传统电商相比竞争相对较小,螺蛳粉入驻更多电商渠道有助于更多新兴品牌抓住机会点,进一步开拓市场。

直播带货:疫情期间,直播带货促进了螺蛳粉的发展,让螺蛳粉频频买断货,螺蛳粉的热搜体质比明星还要频繁。

明星代言:我们能看到有些品牌甚至找了代言人做宣传,彭昱畅代言螺霸王。

产品新方向:现在螺蛳粉已经开始向更多人群新方向发展:孕妇、儿童、素食者等等,如今已经有品牌将螺蛳粉和魔芋粉结合到一起,开辟出素食减肥的新道路。

线下餐厅:线上的火爆,直接带动了线下的发展,当地的很多螺蛳粉店铺营业额迎来了大幅度增长,并且产生了很多新的品牌连锁店。

开办学院:随着螺蛳粉的规模越来越大,对人才要求越来越高,因此开创了螺蛳粉产业学院,首次为中国螺蛳粉企业培养人才,此举也是服务柳州将螺蛳粉打造成为袋装螺蛳粉产值超百亿元、原材料等附属产业产值超百亿元的“双百亿”产业战略的重要举措。

走向海外:去年1~6月经海关检验出口柳州螺蛳粉28批,约750万元,是2019年全年出口总值的8倍。出口市场除美国、澳大利亚和欧洲国家以外,还首次进入新加坡、新西兰、俄罗斯等国家。


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